【媒体视角】文化类节目顺风顺水?不解决这个问题恐将“急刹车”

摘要: 今年年初,三档文化类节目以极高的口碑和表现出众的收视率迅速霸屏朋友圈。8月,广电总局《关于把电视上星综

10-31 07:22 首页 法治传媒

 


  今年年初,三档文化类节目以极高的口碑和表现出众的收视率迅速霸屏朋友圈。8月,广电总局《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》的发布,更是为文化类节目助力,多档文化类节目纷纷涌现。

  观众审美、政策导向是文化类兴起的两大原因

  娱乐真人秀节目仅17年至今已播出127档,竞争激烈,现象级综艺多为老牌节目,少有新的现象级出现。

  与此同时,17年仅有的12档文化类节目中便有3档成为热点,以低市占比高口碑的特点博得关注。8月推出的《通知》也让综艺真人秀在播放档期上受到限制,文化类节目优势进一步凸显出来。

  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15

  数据来源:百度指数

  上半年三档文化类节目的成功都离不开创新,《朗读者》《见字如面》采用了新的节目内容,以阅读的方式打动人心,《中国诗词大会》则丰富了诗词节目赛制,将老节目玩出新花样。

  数据来源:豆瓣评分

  文化元素迅速融入头部卫视

  头部IP嗅到行业趋势,迅速调整节目内容,积极拥抱主流价值观,在节目中增加了大量文化类元素。《奔跑吧》共有3期文化相关类主题内容,《极限挑战第三季》截止目前也已经播放4期公益、文化相关类的主题内容。

  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15

  前五大卫视也推出了多档文化题材新节目。

  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15

  文化类节目冠名植入权益少,节目同质化严重

  文化类节目受饮料喜爱,冠名权益低于市场均值

  文化类节目中饮料行业植入最多,从品牌上看,仅有养元和北京汽车两个品牌3年内冠名两档节目。

  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15

  数据来源:击壤广告大数据 2017.1.1-2017.8.15

  在击壤广告大数据监测的41种题材中,文化类节目冠名商单位曝光时长较低,处于题材中第33位,低于市场平均值10%。

  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15

  冠名商植入类型数量上,文化题材排名27,同样处在中下位置,低于市场均值5.3%。

  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15

  文化类节目“同质化”严重,节目选择成难题

  目前市场上主要为阅读类和诗词、汉字、成语读写类节目。难以支撑文化类节目在数量上的爆发。

  文化类节目多为多题材节目,15年至今仅有3档单题材文化类节目。

  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15

  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15

  文化类节目多与游戏/竞技、益智题材同时出现,共计多达37次。诗词、成语等竞技答题类节目泛滥;朗读类除《朗读者》《见字如面》外也将出现《阅读悦美》等同类型节目,同质化现象严重,难以支撑节目数量大幅度增长。

  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15

  文化类节目情节植入有利于宣传品牌文化

  在《朗读者》中,北汽通过嘉宾1994年的情书展现给观众,23年的品牌历史有助于加强观众对品牌的信任。

  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15

  《非凡匠心》作为一档歌颂匠心的节目,在宣传品牌工匠精神方面则更加地得心应手。

  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2017.8.15

  总结

  文化类节目在“爆款”效应和政策扶持下,或将迎来一个小高峰。如需长久发展,文化类节目要克服节目类型自身弊端,吸取其他类型节目的优点推动自身个性化发展,同时在植入权益上也需进一步加强;在节目的选择上,广告主不妨根据品牌调性和宣传诉求,合作创新性文化类节目,迎合用户对文化元素的需求。

作者:击壤哥 
 来源:击壤洞察
 转载自:广电独家


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